第一篇第二章：怎麼為你的公司名稱、商品名稱、技術名稱取得商標權？商標法上「第二含義」的商標

在商業世界中，企業的名稱、產品的名稱，甚至是獨特的技術名稱，都是企業與消費者溝通的重要橋樑。然而，並非所有的名稱都能自動獲得商標法的保護。當你選擇了一個具有描述性或通用性的名稱時，如何讓它成為受法律保護的商標？這就涉及商標法中一個非常核心的概念：「第二含義」（Secondary Meaning，或稱「後天識別性」）。本章將深入探討如何為各類名稱取得商標權，以及如何透過建立「第二含義」來克服商標註冊的障礙。

要理解如何取得商標權，首先必須了解商標法上的「識別性」（Distinctiveness）概念。識別性是指一個標識能夠將某商品或服務與其他來源區分開來的能力。

在商標法實務中，標識的識別性通常被劃分為一個光譜（Spectrum of Distinctiveness），由強到弱分為五個等級：

（一）獨創性商標（Fanciful Marks）

• 定義：完全由申請人創造出來的詞彙，在字典中原本不存在，沒有任何既有含義。
• 特點：識別性最強，最容易取得註冊，保護範圍也最廣。
• 案例：KODAK（柯達）、EXXON（柯達）、ROLEX（勞力士）。

（二）任意性商標（Arbitrary Marks）

• 定義：使用字典中已有的詞彙，但該詞彙與其所指定的商品或服務之間沒有任何邏輯關聯。
• 特點：識別性很強，容易取得註冊。
• 案例：APPLE（蘋果）用於電腦、CAMEL（駱駝）用於香菸。

（三）暗示性商標（Suggestive Marks）

• 定義：暗示了商品或服務的某種特質、功能或成分，但消費者需要經過一定程度的想像、思考或推理，才能將該標識與商品/服務連結起來。
• 特點：具有先天識別性，可以取得註冊，但保護範圍較窄。
• 案例：COPPERTONE（銅色）用於防曬乳、NETFLIX（網路電影）用於串流服務。

（四）描述性商標（Descriptive Marks）

• 定義：直接描述了商品或服務的品質、用途、原料、產地或其他特性。
• 特點：原則上不具備先天識別性，無法直接註冊。因為這些詞彙是同業競爭者在描述產品時都需要使用的公共詞彙。
• 案例：SWEET（甜）用於糖果、FAST（快）用於快遞服務。
• 突破方法：必須證明取得「第二含義」（後天識別性）才能註冊。

（五）通用名稱（Generic Terms）

• 定義：該商品或服務本身的通用名稱。
• 特點：絕對無法取得商標註冊，即使經過大量使用也無法取得第二含義。因為將通用名稱壟斷給單一企業，將嚴重妨礙公平競爭。
• 案例：SMARTPHONE（智慧型手機）用於手機、BICYCLE（腳踏車）用於腳踏車。

（一）第二含義的定義

「第二含義」（Secondary Meaning），在台灣商標法中稱為「後天識別性」，是指一個原本不具備先天識別性的標識（通常是描述性標識），因為申請人在市場上長期的、廣泛的、持續的使用，使得相關消費者在看到這個標識時，不再只聯想到它原本的字面意義（第一含義），而是將它與特定的商品或服務來源連結起來（第二含義）。

簡單來說：

• 第一含義：詞彙本身的字典意義或描述性意義。
• 第二含義：消費者將該詞彙視為特定品牌或來源的代名詞。

（二）第二含義的法律依據

台灣《商標法》第29條第2項規定：

「有前項第一款或第三款規定之情形（即描述性或不具識別性之標識），如經申請人使用且在交易上已成為申請人商品或服務之識別標識者，不適用之。」

這就是台灣商標法對於「第二含義」的明文規定。

（三）為什麼需要第二含義制度？

1. 平衡公共利益與私人權利：描述性詞彙本應屬於公共領域，供所有競爭者自由使用。但如果某企業投入大量資源，成功讓消費者將該詞彙與其品牌連結，法律也應保護其努力成果，防止他人搭便車。
2. 反映市場現實：商標法的核心在於保護消費者的認知。如果市場上的消費者確實已經將某個描述性詞彙視為特定品牌，法律就應該承認這個現實。

要向商標局證明一個描述性標識已經取得了第二含義，申請人必須提出充分的證據。商標局在審查時，通常會綜合考量以下因素：

（一）使用的時間長短與持續性

• 使用時間：使用該標識的時間越長，越容易建立第二含義。雖然法律沒有規定具體的年限，但通常需要數年以上的持續使用。
• 持續性：使用必須是持續不斷的，如果中間有長時間的中斷，可能會影響第二含義的建立。

（二）使用的廣泛程度與地理範圍

• 銷售量與營業額：標有該標識的商品或服務的銷售數量、營業額、市場佔有率等數據。數據越大，越能證明消費者對該標識的熟悉度。
• 地理範圍：該標識在市場上流通的地理範圍。如果是全國性的銷售，比僅在特定地區銷售更容易證明第二含義。

（三）廣告宣傳的規模與方式

• 廣告費用：投入在該標識上的廣告宣傳費用總額。
• 宣傳管道：透過電視、報紙、雜誌、網路、戶外看板等多種管道進行宣傳的證據。
• 宣傳方式：廣告內容是否強調該標識作為一個「品牌」來使用，而不僅僅是作為描述性詞彙。

（四）消費者的認知與調查報告

• 市場調查報告：由專業的市場調查機構進行的客觀調查，證明有相當比例的相關消費者將該標識視為特定來源的指示。這是證明第二含義非常有力且直接的證據。
• 媒體報導與評論：報章雜誌、網路媒體對該品牌的主動報導或評論，證明該標識在公眾中已具有知名度。

（五）同業的使用情況

• 排他性使用：申請人是否是市場上唯一或主要使用該標識的人。如果同業競爭者也廣泛使用該詞彙來描述他們的產品，那麼申請人就很難證明該詞彙已經成為其專屬的商標。

（一）公司名稱的商標化

1. 公司名稱與商標的區別

• 公司名稱：依據《公司法》登記，主要用於識別企業主體，效力通常僅限於登記的縣市（台灣為全國性，但仍與商標不同）。
• 商標：依據《商標法》註冊，用於識別商品或服務的來源，具有全國性的排他效力。

2. 取得商標權的策略

• 避免過度描述：如果公司名稱包含強烈的描述性詞彙（如「台北快速物流公司」），建議在申請商標時，加入具有獨創性的圖形或文字（如設計一個獨特的Logo），以組合商標的形式申請。
• 聲明不專用：對於公司名稱中的通用詞彙（如「公司」、「企業」、「實業」）或描述性詞彙（如「物流」、「科技」），在申請商標時可以主動聲明不專用（Disclaimer），以換取整體商標的核准。

（二）商品名稱的商標化

1. 常見陷阱：將商品名稱通用化

企業在推出新產品時，常犯的錯誤是將自己創造的商標當作該類產品的通用名稱來使用。例如，發明了一種新型的吸塵器，將其命名為「HOOVER」，然後在廣告中說「買一台HOOVER回家打掃」。長期下來，「HOOVER」可能變成吸塵器的通用名稱，從而喪失商標權（這被稱為「商標通用化」或「商標淡化」）。

2. 取得與維護商標權的策略

• 商標 + 通用名稱：在行銷時，永遠將商標與產品的通用名稱連在一起使用。例如：「請購買 APPLE® 牌智慧型手機」，而不是「請購買一台 APPLE」。
• 顯著標示：使用大寫字母、特殊字體、引號或 ® / ™ 符號來標示商標，讓消費者清楚知道這是一個品牌名稱，而不是產品本身的名稱。

（三）技術名稱的商標化

1. 技術名稱的特殊性

科技公司經常為其研發的新技術命名（如 Intel 的「Centrino」、Sony 的「Bravia」）。這些技術名稱通常會被標示在最終產品上（如筆記型電腦、電視），作為產品的一個賣點。

2. 取得商標權的策略（Ingredient Branding）

• 成分品牌策略：將技術名稱作為一個獨立的商標進行註冊和推廣，這被稱為「成分品牌」（Ingredient Branding）。
• 建立第二含義：如果技術名稱具有描述性（例如描述了技術的功能或效果），企業必須透過大量的廣告宣傳（如 Intel Inside 活動），讓消費者將該技術名稱與特定的技術提供者連結起來，從而建立第二含義。
• 授權使用：將技術商標授權給最終產品的製造商使用，並要求他們在產品包裝上顯著標示該技術商標，這有助於擴大商標的知名度並強化第二含義。

為公司名稱、商品名稱或技術名稱取得商標權，是企業品牌保護的第一步。在選擇名稱時，企業面臨著一個兩難：

• 選擇描述性強的名稱，消費者容易理解產品特性，但難以取得商標註冊。
• 選擇獨創性強的名稱，容易取得商標註冊，但需要投入大量資源教育消費者。

如果企業選擇了描述性名稱，就必須做好長期抗戰的準備，透過持續、廣泛的行銷與使用，努力建立「第二含義」。在這個過程中，妥善保存使用證據（如廣告、銷售數據、媒體報導）至關重要，這些證據將是未來向商標局證明後天識別性、成功取得商標權的關鍵武器。